▲2023年11月3日,黑龍江省哈爾濱市氣溫驟降,出行的市民游客都穿上了羽絨服。圖/IC photo


再過兩天就是立冬,凜冬將至也讓羽絨服的話題再度熱了起來。


11月3日,#你能接受千元以上的國產羽絨服嗎#的話題登上社交媒體熱搜,網友對于國產羽絨服的定價分成了兩派,有人認為千元太貴,也有人表示只要質量好價格高點兒也是可以接受的。


11月6日上午,網易嚴選官方發布公告表示,雖然羽絨服要上千元,但原料成本就要花掉900多元、制作工藝復雜且新品上架要求高,導致上架沒多久就因供不應求賣斷貨。為了向購買預售產品的消費者表示道歉和感謝,他們將對此作出補償。由此,關于國貨的定價問題,再次引發了網友討論。


▲2023年11月6日,網易嚴選官方微博發布公告。圖/社交媒體截圖


國貨不是廉價的代名詞


其實,市場上的羽絨服價格從百元到千元不等,部分高端羽絨服的價格可達上萬元。為何一談到國貨品牌,就打上“低端”“廉價”的標簽?拋開商品品質、工藝等條件,僅以國貨還是大牌來談貴賤,這對國貨并不公平,也沒有道理。


國貨之所以有“廉價”的刻板印象,有其歷史原因。改革開放以后,中國制造業處于起步階段,不具備成熟的生產鏈條,制造工藝水平相對落后,只能以“廉價”打開國外市場。而彼時國內的經濟發展程度,也直接決定了其低價格水平。即便如此,當時國貨也不能以“廉價”一概而論,比如龍井茶等仍屬高端商品。


說到底,一件羽絨服價格幾何,還是要回歸商品本身,跟產地關系不大,國外同樣也有廉價產品。不能因為羽絨服是國貨,就被定義為廉價商品。


更何況,時移世易,經過幾十年的發展,中國已成為全球第二大經濟體,2022年我國制造業增加值占全球比重近30%,制造業規模已經連續13年居世界首位。


當然,國貨的競爭力,不只體現在國內市場,一些行業已挺進海外高端市場,摘掉了“廉價”的標簽??梢哉f,有“世界工廠”之稱的中國制造,正在形成一股強勢的浪潮。


比如,國際能源署發布的《2023年全球電動車市場分析與展望》顯示,中國是全球電動汽車的領跑者,其電動汽車銷量約占全球電動汽車銷量的60%,到2030年,中國仍將保持最大的電動汽車市場份額。


而且,在國際市場,中國電動汽車不僅量大、優質,更有市場。在巴西市場上銷售的比亞迪漢EV旗艦級的售價為72萬元人民幣,而它在中國本土的價格只要28萬元。同樣是在巴西市場,低配的宋PlusDM-i的價格高達35萬元人民幣,而在國內,同款車的價格只要15萬出頭。


與此同時,我國社會經濟水平不斷提高,隨著供給側改革、產業升級,涌現出一大批優秀的本土品牌,新國潮更是憑借互聯網消費迅速崛起,無論是產品質量還是外觀設計,均已和大牌比肩,不僅得到了市場的認可,更俘獲了不少年輕消費者。


顯然,國貨就該便宜的觀念,已經過時了。


▲國產羽絨服的價格話題沖上某社交媒體熱搜。圖/社交媒體截圖


不必盯著成本看價格


說回到羽絨服上來,一千多元貴還是便宜,大多是相對而言,主要取決于是否符合消費者的心理價位。就像都是一件羽絨服,在消費者心中的定位不同,愿意花的錢自然也不一樣。


之于企業而言,價格是產品的一個重要屬性。一件羽絨服成本900多元,售價一千多元,平心而論,價格中成本占了大頭,扣除營銷、銷售等環節,企業利潤并不高。


當然,成本只是商品定價的一個因素,而非唯一因素。正常情況下,成本只是產品價格的下限。而商品定價最終起決定因素的,還是市場的供需關系,所以大多行業都會根據供求關系動態定價。


比如,今年暑假,各地的酒店價格暴漲,就是因為過去幾年很多酒店、民宿轉型,導致市場上供應量減少,而需求又突然爆發,酒店供不應求,價格必然上漲。


事實上,單一的成本定價,因為缺乏激勵機制,企業沒有健康的毛利率和造血能力,將難以形成良性循環。所以,消費者也不必盯著成本看價格?!昂秘涃v賣”,也并不符合正常的市場規律。


就羽絨服市場而言,近年來,除了原料、生產成本上漲等因素,2022年4月《羽絨服裝》新國標的實施,也倒逼品牌升級,羽絨服的生產標準、質量標準進一步嚴格化,且與國際羽絨服市場進行接軌。這意味著,羽絨服的生產成本將進一步提升,也間接帶動了羽絨服售價的上升。


拿網易嚴選焱羽絨服來說,鵝絨的蓬松度和清潔度均高于國標。但就市場上羽絨服平均價格而言,相較于其他國內外高端品牌,一千多元的價格,仍屬于正常售價范圍之內。


▲江蘇某服裝企業工人正在趕制出口歐洲國家的羽絨服。圖/IC photo


消費者不再只圖便宜


從國內消費端而言,近年來,隨著人們生活水平提高,消費能力增強,開始趨向于追求品質。人們不只關注羽絨服的保暖性能,也注重羽絨服的質量、款式、功能,最好還帶著科技感、能夠彰顯個性。


也正是多樣化的市場需求,催動品牌加大研發投入,并保持對羽絨服設計、工藝、技術的持續創新。


事實上,如今中國已成為名副其實的“羽絨大國”,全球97%的鵝和74%的鴨均產自中國,可謂世界上最大的羽絨及制品生產國、出口國和消費國,具有資源、加工、價格及市場四大優勢。僅2022年,中國羽絨服進口量為517.6萬件,出口量為7831.2萬件,出口量遠遠大于進口量。


就制造水平來說,中國代工廠對全球品牌舉足輕重,80%以上國外知名品牌的羽絨服裝、羽絨寢具在中國生產。其生產工藝水平毋庸置疑,早已躋身世界前列。


就原料來說,羽絨服最重要的無疑是羽絨,國內的皖西白鵝被公認是做羽絨服的上好材料,絨子大小約是普通鵝的三倍,在蓬松度、清潔度等各項指標上都碾壓匈牙利鵝,在原產地,單家工廠每年出口加拿大多達300噸。而網易嚴選焱羽絨服使用的正是皖西白鵝。


當然,國貨商品走向高端,這并不只是能不能生產出高品質商品的問題,更取決于國內是否有一個龐大的人群來消費高價值物品,否則就算生產出來也賣不出去。


據第一財經報道,某機構的公開數據顯示,在2022年“雙11”羽絨服銷售額同比2021年有明顯跌落的情況下,單價1000元以上羽絨服貢獻的銷售額,超過了500-1000元價位段;且在各價位段中,1000元以上羽絨服銷售額的同比跌幅是最低的,體現出良好抗壓性。


可見,作為冬天必備單品,消費者對羽絨服的訴求不再是圖便宜,對高質量、品牌化產品的接受度也不斷增強。羽絨服裝品牌的高端化、個性化發展趨勢明顯,而中國自產自銷的成本優勢和廣闊的消費市場,都讓國貨羽絨服更具有競爭優勢。


撰稿 / 邱頁(媒體人)

編輯 / 劉天紅

校對 / 趙琳